Лидогенерация остается важной задачей digital в B2B, но уже не определяет всю его роль. По мере того как меняются сложные продажи, маркетинг все глубже участвует в принятии клиентских решений. Его задачи — создавать долгосрочную ценность, укреплять позиции компании и обеспечивать измеримый вклад в выручку.
О тенденциях, определяющих развитие B2B-маркетинга, рассказала Виолетта Кислая, руководитель отдела маркетинга в инновационном digital-хабе Wunder Digital. Рассмотрим, на что стоит обратить внимание бизнесу Узбекистана.
Лидогенерация в B2B: связь с выручкой
Лидогенерация в B2B помогает находить потенциальных заказчиков и собирать их контакты. Но длинный цикл сделки B2B и необходимость согласовать покупку с несколькими участниками не позволяют оценивать результат только по числу заявок.
В оценке эффективности акцент переносится с MQL (Marketing Qualified Leads) на показатели, связанные с продажами. Лид сам по себе еще не означает сделку. Поэтому важны следующие метрики.
- SQL (Sales Qualified Lead) — потенциальный клиент, с которым уже может работать команда продаж.
- Cost per Opportunity — затраты на получение одной коммерческой возможности.
- Win Rate — процент коммерческих возможностей, завершившихся продажей.
Маркетинговая команда помогает выбирать целевых заказчиков, готовить предложения и поддерживать переговоры на их финальном этапе. В этом суть Revenue-маркетинга, или доходного маркетинга. Продвижение, продажи и сервис объединены общей задачей: приносить выручку, в том числе от повторных заказов.
ИИ в B2B-маркетинге: от креативов к инфраструктуре
Искусственный интеллект выходит за пределы создания рекламных материалов. Теперь AI входит в инфраструктуру маркетинга и продаж вместе с системами CRM и BI.
Среди прикладных задач:
- Прогнозировать спрос. Уже при первом знакомстве оценивать, насколько вероятна сделка.
- Использовать AI-скоринг. Автоматически анализировать лиды и аккаунты.
- Создавать динамические офферы. Готовить персонализированные предложения в реальном времени.
При этом генерация текстов и изображений сама по себе не заменяет выстроенных процессов. Внедрение можно начинать с решений, доступных только внутри компании, сохраняя контроль человека, проверку фактов и защиту информации о клиентах.
Ценность данных, собранных компанией
Снижение роли cookie-моделей и third-party data повышает ценность собственной информации — 1st-party data. Это CRM и история сделок, звонки, переписки, обращения в поддержку и поведение пользователей на сайте.
Качество исходной базы определяет пользу AI. При недостатке достоверной информации нейросети предлагают типовые рекомендации, похожие на те, что получают конкуренты. Поэтому важно собрать и структурировать информацию, определить задачи анализа.
Использование сведений из внешних источников также связано с юридическими рисками. Законный сбор информации через формы на своих площадках, мероприятия и личное взаимодействие помогает их снизить. При работе с данными необходимо учитывать требования законодательства Узбекистана.
Доверие определяет выбор
Даже удачный креатив и выразительная подача не заменяют доказательств. Из-за рисков, связанных с B2B-покупками, клиентам важны итоги реальных проектов в цифрах, объяснение методов работы и отзывы компаний с похожим опытом.
Уверенность в поставщике укрепляют:
- Численные результаты. Проект описывают с помощью измеримых показателей и сопоставляют их с бенчмарками.
- Референсы заказчиков. Их опыт служит социальным доказательством.
- Видео с кейсами и демонстрациями. Такой формат быстрее раскрывает сложную идею и помогает эмоционально вовлечь зрителя.
Имеет значение и то, как рассказана история. В убедительном кейсе есть исходная ситуация, задача, способ ее решения и результат, выраженный в цифрах.
Персонализация с учетом Buying Group
Покупку в B2B обычно согласуют несколько специалистов: представители IT, финансов, закупок и руководства. Их рабочие задачи и требования к предложению различаются. Поэтому персонализацию выстраивают для всей Buying Group — группы, которая принимает решение о покупке.
Например, при выборе поставщика стройматериалов закупкам важны условия поставки, техническому специалисту — характеристики продукции, финансам — стоимость. Каждой роли нужны свои аргументы.
Такой подход предполагает отдельные сценарии коммуникации: лендинги, кейсы и предложения под разные роли. ABM-подход помогает выстраивать воронки для целевых компаний с несколькими точками входа.
Контент как самостоятельный ресурс
Его роль уже не сводится к сопровождению других маркетинговых задач. Аналитические обзоры, исследования, описания методик и обучающие материалы становятся бизнес-активом. Они влияют и на узнаваемость бренда, и на то, как его воспринимает рынок.
Инвестируя в экспертный контент, бизнес участвует в формировании спроса. Материалы могут привлекать аудиторию из поиска и AI-ответов, а также повторно использоваться отделом продаж. Их вклад важно оценивать по продвижению клиентов к сделке.
Дефицит качественного B2B-контента в регионе оставляет возможности для компаний, готовых глубже раскрывать темы. Поэтому стратегия B2B-маркетинга должна связывать контент с задачами покупателей на разных этапах воронки.
Новая роль офлайна
Цифровизация не отменяет офлайн. Значение очных встреч растет. При этом важнее качество общения, чем число участников. Встречи по приглашениям, узкопрофильные события и партнерские проекты порой эффективнее масштабных конференций. Доверительные отношения с будущим партнером быстрее складываются при личном знакомстве.
Для компаний в Узбекистане такими точками контакта могут стать отраслевые выставки, круглые столы и встречи с партнерами в Ташкенте и регионах. После события важно быстро обработать контакты и продолжить общение онлайн.
Клиенты помогают продвигать бренд
Внимание к действующим заказчикам растет. Когда они рекомендуют компанию, делятся опытом сотрудничества и участвуют в проектах бренда, это вызывает доверие быстрее, чем рекламное сообщение.
Для этого подходят сообщества с доступом для клиентов, чаты в Telegram, кейсы, подготовленные вместе с заказчиками, клубы и объединения экспертов. Так проще привлекать новых покупателей, сохранять отношения с текущими и расширять объем сотрудничества.
Формируется более сложная по устройству и более эффективная на практике модель. Здесь маркетинг встроен в процессы бизнеса, основой служат данные, AI расширяет его возможности, а главным ориентиром становятся финансовые итоги компании.
Пересмотреть текущую стратегию можно вместе с командой Wunder Digital. На консультации обсудим, какую роль в ней играет лидогенерация в B2B и что стоит скорректировать.
