Эксперты инновационного digital-хаба Wunder Digital вернулись с DMEXCO 2025 в Кельне с конкретными ответами на вопрос, куда движется маркетинг. Главное, что зафиксировали: глобальные тренды – генеративный ИИ в креативах таргетированной рекламы, новая логика поиска, Retail Media, экономика авторов и цифровая наружка – прямо сейчас меняют правила продвижения в Центральной Азии.
Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital, оценил, как они отразятся на стратегиях Узбекистана в 2026 году.
Генеративный ИИ в маркетинге: AI-контент, гиперперсонализация и автоматизация креативов
DMEXCO 2025 начался с генеративного ИИ. Ключевое: время проб прошло.
Рынок переходит к практическому ежедневному использованию искусственного интеллекта в маркетинге. Он позволяет брендам выстраивать полноценный диалог со своей аудиторией на каждом этапе воронки, укрепляя лояльность не разовыми акциями и скидками, а системной, последовательной работой с контентом.
Ставка на ИИ для создания креативов для рекламы – гиперперсонализированный контент в больших объемах.
Voice и AI-агенты: как меняется путь пользователя к покупке
Вице-президент Google Ads Гаурав Бхайя четко дал понять: классическая поисковая оптимизация теряет смысл. Голосовые запросы и интуитивное взаимодействие с AI-агентами меняют маршрут пользователя. Если раньше достаточно было правильно подобрать ключи, то теперь алгоритмы понимают намерения, а не просто слова.
Использование технологий ИИ в поиске требует полного пересмотра контент-стратегий.
Retail Media выходит за рамки баннеров: начинается эпоха интеграций
Рынок Retail Media растет. Раньше это были просто баннеры на сайтах магазинов, сейчас – сложные интеграции с доступом к информации о покупках. Эти данные работают не только внутри экосистемы ритейлера, но и на внешних площадках.
Для брендов это означает возможность таргетировать кампании с хирургической точностью и повышать ROI без увеличения бюджетов.
ESG как новый язык доверия: молчание становится риском
В 2026 году продавать просто качественный продукт недостаточно. Одна из центральных тем DMEXCO 2025 – устойчивое развитие и социальная ответственность.
Потребители, особенно молодежь, хотят видеть, насколько компания честна в вопросах экологии и этики. Бренды, которые закрывают глаза на ESG в своем позиционировании, теряют доверие.
Экономика авторов: креаторы становятся партнерами
Экономика авторов тоже обсуждалась в новом ключе. Бренды больше не спрашивают «как разместить рекламу у блогера», теперь стоит вопрос «как выстроить партнерство». Креаторам дают свободу, потому что именно искренность дает высокую вовлеченность.
Для нашего рынка это знак: пора уходить от «рекламы» к «коллаборациям».
Технологии и человек: выигрывает тот, кто сохраняет эмпатию в автоматизации
На DMEXCO 2025 подчеркивали: AI-маркетинг дает эффективность, но без эмпатии креативы для рекламы остаются безликими. Клиенты хотят, чтобы с ними говорили, а не просто показывали продукт.
Для Узбекистана это особенно важно – доверие здесь строится через живое общение. Те, кто сохранит баланс, будут лидировать.
Приватность данных: доверие пользователя становится валютой
Если компания не объясняет, зачем и как она собирает информацию о клиентах, ее перестанут выбирать. Прозрачность в вопросах приватности становится конкурентным преимуществом.
Для бизнеса это сигнал: если вы еще этого не сделали, то пора пересмотреть политику работы с данными и начать говорить с аудиторией честно.
Интерактивное видео: что помогает повысить вовлеченность зрителей
Пользователи устали однообразно листать ленту. Им хочется что-то делать, а не просто смотреть. Поэтому бренды добавляют в видео опросы, мини-тесты, элементы дополненной реальности. Зритель включается в процесс, запоминает материал лучше, и возвращается к такому контенту чаще.
Это не эксперимент, а уже работающий прием, который просто подключить в стратегию брендам Узбекистана.
Прикладной AR и VR приносит пользу быстрее метавселенной
Ажиотаж вокруг метавселенных стихает. Компании хотят видеть простые и понятные инструменты, быструю отдачу без гигантских вложений. И технологии дополненной реальности (AR) это обеспечивают.
Примерить мебель в комнате через камеру телефона, посмотреть, как сидят кроссовки, не заходя в магазин – это использование VR-, AR-технологий с нужным эффектом на потенциального покупателя.
Интерактивные креативы против перегруза: как привлечь внимание пользователей
Пользователи тонут в информации. Обычную рекламу – просто не замечают. Спасают интерактивные креативы: нажать, выбрать, поиграть, примерить. Геймификация и дополненная реальность превращают рекламу из раздражителя в развлечение.
Роль аудиорекламы: как использовать голосовые каналы
Видео везде, но аудио не сдает позиции. Голосовые помощники, подкасты, аудиостриминг становятся частью повседневной жизни.
Главный плюс аудиорекламы – ее не нужно смотреть. Человек слушает за рулем, на пробежке, во время готовки. Бренд оказывается рядом без борьбы за взгляд.
Это канал, который многие недооценивают. И его стоит рассмотреть маркетологам в медиасплите для рынка Узбекистана.
DOOH: стандарт омниканального маркетинга
Как сделать, чтобы билборды работали вместе с соцсетями и поиском? Решение – единая DSP-платформа. Она позволяет управлять экранами на улицах так же легко, как баннерами в браузере. Бесшовный контроль всех каналов!
Таргетинг в DOOH становится точнее
Для бизнеса открываются новые возможности: показывать рекламу тем, кто буквально рядом с точкой продажи. Технология работает через обезличенные данные с телефонов. Например, кафе может запустить рекламу только на тех, кто проходит мимо за минуту до обеда.
Не просто крутить ролик на площади, а показывать его конкретным прохожим – для брендов в Узбекистане это точность, о которой раньше можно было только мечтать.
— Итоги конференции: в 2026 году успех зависит от того, кто лучше работает с метриками, видит картину целиком и управляет сложными медиамиксами.
- DOOH и Retail Media в центре внимания. Эти каналы быстро растут и дают новые форматы работы с клиентами.
- Омниканальность – не опция, а необходимость.
- Аналитика выходит на новый уровень: старых способов измерения недостаточно. Маркетологам нужно доказывать эффективность каждого инструмента цифрами.
