У продвижения бренда должна быть стратегия. Но какая? О том, что такое маркетинговая стратегия, зачем она компаниям и как сделать так, чтобы все заработало, порталу «Про бизнес» рассказала специалист отдела стратегии инновационного digital-хаба Wunder Digital Дарья Тимошенко.
— Если коротко, то стратегия — это описание способов достижения какой-либо цели. Бизнес-задачи, в том числе продвижение, всегда должны быть оцифрованы: точные плановые показатели в дальнейшем помогут понять, достигнуты ли желаемые результаты. Следовательно, бизнес-стратегия — это совокупность методов достижения поставленной бизнес-цели с обязательной оцифровкой результатов.
Существует шесть ключевых шагов при планировании и оценке стратегии.
Шаг 1 — анализируем рынок
Суть: определяем сильные и слабые стороны компании, а также ее конкурентов. На этом этапе нам важно понять позиционирование продукта.
Любая стратегия должна начинаться с понимания продукта и его окружения, а значит, с аналитики. Она позволит вам понять, на чем акцентировать внимание и как мотивировать людей покупать или пользоваться продуктом.
Для аналитики рынка можно заказать исследование у специализированного агентства либо изучать все самостоятельно. Начать лучше всего с анализа категории: так вы поймете, что происходит на рынке, какие ключевые игроки присутствуют, как они адаптируются под текущую реальность. Здесь вам помогут официальные статистические источники: к примеру, Statista, IQVIA, WordStat и индустриальные исследования Яндекса.
Далее переходим к определению конкурентов. Самая большая ошибка на данном этапе — рассматривать в качестве них лидеров рынка.
Важно помнить, что их продукт может конкурировать с вашим лишь частично или не конкурировать вообще.
Выделяют три типа конкурентов. Рассмотрим их на примере средств от насморка:
- Первый тип конкуренции — товары/услуги, идентичные вашему. Например, спреи с ксилометазолином.
- Второй тип конкуренции — товары/услуги, похожие на ваши, но не соответствующие по составу либо какому-то одному параметру. Например, не спрей, а капли с ксилометазолином либо же спрей с ксилометазолином и депантенолом, либо даже объем этих капель (ваше SKU — 10 мл, а у конкурентов — 30 мл).
- Третий тип конкуренции — товары/услуги, которые отличаются от вашего по двум и более параметрам. Например, капли и спреи с морской водой без ксилометазолина.
Может случиться так, что в лидерах находятся конкуренты второго и третьего типа. При выстраивании стратегии вы ориентируетесь именно на них, так как хотите переключить внимание потребителя на ваш продукт.
Но так вы потратите очень много усилий, которые не дадут нужного результата.
Коэффициент переключения с конкурентов для каждого типа разный: так, для первого типа он составит 0,6, для 2 — 0,35, для 3 — 0,001.
После анализа строим конкурентную матрицу. Я предпочитаю использовать «Многоугольник конкурентоспособности», где выбираю ключевые факторы, а затем анализирую и сравниваю данные:
Шаг 2 — определяем и оцифровываем цель
Суть: фокусируемся на цели и определяем для нее период.
После тщательного анализа рынка и конкурентов можно приступать к сопоставлению ваших желаемых целей и возможностей. Здесь я рекомендую «Принцип Матрешки»: сначала описываем бизнес-цель, а затем постепенно раскрываем ее так, чтобы в итоге прийти к оцифрованному результату или медиазадаче:
- Бизнес-цель говорит нам про рост прибыли/продаж.
- Маркетинговая цель дает ответ на вопрос: «За счет чего можно достигнуть бизнес-цель?»
- Коммуникационная цель помогает понять, что должно произойти в момент либо после коммуникации с потребителем.
- Медиазадача показывает результат коммуникации с потребителем в медиа.
Например: бизнес-цель — увеличить долю рынка на 10%. Маркетинговая цель — увеличить знания о продукте на 15%, переключить с конкурентов. Коммуникационная цель — раскрыть УТП, пользователь должен понять, чем будет полезен продукт. Медиазадача — увеличить охват аудитории за 3 месяца на 70%, увеличить лояльность текущих клиентов на 15%, увеличить число покупок на 10%.
При разработке стратегии часто речь идет о медиазадаче, т.е. результате по итогу рекламной кампании. После подбора каналов, расчетов медиапланов мы сверяем полученный результат с бизнес-целью. Это позволяет оценить не только digital-маркетинг, но и развитие бизнеса в целом.
Шаг 3 — определяем ЦА
Суть: разбираемся, кто наша целевая аудитория, как использует продукт, в каких условиях.
На этом этапе мы смотрим на поведение и привычки аудитории, ее медиапотребление. При необходимости делаем сегментацию. Это актуально, если вы имеете дело со сложным продуктом, разным его позиционированием для разных ЦА.
Мне очень нравится метод JTBD. С его помощью можно определить и возраст аудитории, и микромоменты в касании с продуктом, и потребление продукта.
Jobs To Be Done — один из методов сегментации аудитории через понимание ее потребностей и способов их удовлетворения.
Другими словами: метод отвечает на вопрос, при каких обстоятельствах пользователь готов «нанять» продукт на работу.
К примеру, вы активно следите за своим весом: занимаетесь спортом, правильно питаетесь, но бывает, что не всегда получается приготовить себе вкусную и сбалансированную еду. На помощь приходит служба доставки правильного питания, где рацион уже подобран под ваши потребности. То есть вы «нанимаете на работу» службу доставки готовых обедов с правильным питанием.
После сегментации строим CJM (Customer Journey Map). Это визуализация пути клиента: от возникшей потребности до поиска информации о продукте, покупки и использования. CJM позволит более корректно подобрать сплит инструментов и выстроить качественную коммуникацию с аудиторией, потому что вы уже будете знать, как ведет себя пользователь в той или иной ситуации.
Шаг 4 — разрабатываем тактический подход
Суть: выделяем методы достижения наиболее качественных контактов с аудиторией с помощью маркетинговых инструментов.
Тактика — один из самых важных разделов в любой стратегии. Здесь мы говорим о том, как именно будет строиться контакт с аудиторией: об инструментах, креативах, частоте касания и т.д. Перед тем, как перейти к разработке тактического подхода, необходимо выстроить воронку либо выбрать фреймворк для продвижения. Чтобы построить качественную воронку, обратите внимание на CJM. Обычно ответ уже есть там. Ведь воронка продаж — это часть любой CJM.
Распишите ключевую проблему/задачу, которую будете решать при работе на каждом этапе воронки: зафиксируйте KPI и подберите инструменты.
Сегодня покупатели достаточно лояльны к брендам, поэтому важно работать с каждым этапом воронки. Через этап «Знание» следует заявлять о продукте, на этапе «Интерес» — закреплять ассоциативный ряд «проблема — решение», работать с возражениями. На этапе «Покупка» вовлекать аудиторию в продукт.
После того, как вы детально опишите воронку/фреймворк, распределите рекламный бюджет и инструменты по каждому из этапов. Проведите примерные расчеты, составьте медиаплан. Постарайтесь оцифровать каждый из инструментов в контексте «совершение покупки». Высчитайте ROMI (Return on Marketing Investment) — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Данный показатель продемонстрирует, насколько рентабельны вложения в маркетинг. Чем он выше, тем лучше. ROMI не должен быть меньше 100%, иначе это будет значить, что вложения в маркетинг не окупаются.
Шаг 5 — запускаем рекламную кампанию
Суть: проводим рекламную кампанию, оценивая промежуточные результаты и корректируя стратегию при необходимости.
После подготовки материалов, согласования мест размещения, запускайте рекламу. При этом важно делать промежуточные срезы по результатам, чтобы вовремя скорректировать сплит и перераспределить бюджет с одного инструмента на другой. Например, вы вложили много надежд в лидогенерацию в Facebook, но по промежуточным итогам наиболее конверсионным каналом является кампания с оптимизацией на конверсии в Google.
Шаг 6 — оцениваем результат
После окончания рекламной кампании сделайте отчет по ее результатам. Это позволит вам понять, насколько стратегия приблизила вас к выполнению бизнес-задачи. При дальнейшей разработке не забывайте учитывать опыт запуска прошлых маркетинговых активностей.
Выводы
Конечно, вы можете обойтись без марктеинговой стратегии. Но при этом будьте готовы к тому, что у вас не будет совокупного понимания рынка, аудитории, шагов продвижения, инструментов. В таком случае маркетинг будет работать не как целостный инструмент. В конце концов вы не сможете сопоставить результаты и понять свои позиции «до» и «после». Я рекомендую использовать маркетинговую стратегию как инструмент до того, как начать продвижение. Проанализируйте рынок, определите позицию продукта на нем (текущую и желаемую), рассмотрите сегменты аудитории и после этого — поставьте бизнес-задачи.
