Грамотное использование данных о потребностях клиентов, объемах продаж и результатах рекламных кампаний лежит в основе эффективной маркетинговой стратегии. Статистические модели позволяют не только точнее распределять рекламный бюджет, но и находить наиболее релевантную целевую аудиторию для каждого канала.
Федор Сенновский, медиадиректор инновационного digital-хаба Wunder Digital, рассказывает, какие данные имеют наибольшее значение в маркетинге, какими инструментами стоит пользоваться для их анализа и как это помогает достигать бизнес-целей:
«Чтобы выявить стабильные тенденции и создать точные прогнозы, необходимо проанализировать данные за период не менее 3 лет, с разбивкой по месяцам или более коротким временным промежуткам. Сбор информации может занять 3-5 недель».
Этапы подготовки данных
В первую очередь необходимо собрать исходную информацию: бизнес-показатели (объемы продаж, количество лидов, рыночное покрытие), ценовую политику компании и конкурентов, а также демографические характеристики клиентов и каналы их взаимодействия с брендом. Также критично учитывать итоги прошлых рекламных кампаний — включая медиа-KPI по каждому каналу и понесенные затраты.
Учет внешних условий
Создание точных моделей невозможно без анализа внешних факторов. Это и поведение конкурентов, и уровень их рекламной активности, и влияние косвенных каналов — например, работы с лидерами мнений. Необходимо учитывать и неконтролируемые условия: колебания валютных курсов, сезонность, погоду и т.д.
Цитата: «Не все внешние воздействия оказывают положительное влияние на бизнес, некоторые из них могут снижать продажи. При построении моделей важно также учитывать эти факторы. Такой подход позволяет точнее предсказывать возможные сценарии и принимать взвешенные стратегические решения».
Трехмерный подход к планированию
Многослойный анализ данных позволяет строить комплексные рекламные стратегии. Это включает:
- определение оптимального рекламного бюджета с учетом ROMI для каждого канала;
- сегментацию и выбор наиболее эффективной аудитории;
- расчет стоимости ключевых KPI — например, CPM, CPL, CPA — с фокусом на эффективность.
Ключевые инструменты анализа
Эконометрическое моделирование
Позволяет оценить влияние каждого канала и внешних факторов на бизнес-результаты. Это помогает перераспределять инвестиции так, чтобы получить максимальную отдачу от бюджета.
Корреляционный анализ
На основе CRM-данных и медиадавления позволяет точно определить наиболее релевантную ЦА для каждого канала.
Собственные системы планирования кампаний
Применяются для расчета бюджета по каждому медиа и учета нюансов кампаний в разных сегментах.
Источники данных и ресурсы
- Бизнес-результаты: CRM или розничные аудиты.
- Целевая аудитория: CRM, рекламные платформы, офлайн-измерители.
- Анализ данных: специалист с навыками работы в Excel, Python, SPSS или Tamburin.
Как моделировать поведение аудитории и эффективность рекламы
Алгоритмические функции позволяют просчитать зависимости между рекламной активностью и бизнес-показателями. Обязателен ретроспективный анализ: тестирование модели на исторических данных с использованием таких критериев, как:
- погрешность;
- сходимость данных на месячном уровне;
- повторяемость динамики.
Даже несмотря на невозможность учесть абсолютно все влияющие факторы, при качественном наборе данных можно построить точную модель, способную предсказывать эффективность будущих активностей.
Как определить релевантную целевую аудиторию
Применение сквозной аналитики позволяет выявить наиболее заинтересованную ЦА, прослеживая весь путь клиента — от первого касания до покупки. Для этого анализируют:
- количество обращений и лидов в разрезе по дням;
- демографические данные (возраст, пол, доход);
- активность по каналам.
Примеры из практики
Кейс №1. Сеть гипермаркетов в 50+ городах
Задача: увеличить количество чеков в офлайне.
Решение: эконометрическая модель с учетом географии, предпочтений и особенностей торговых точек.
Результат: точность прогноза по размещению товаров — 98,4%, рост продаж.
Кейс №2. Банк из ТОП-20
Задача: рост клиентской базы.
Решение: оптимизация медиамикса и бюджета через статистическую модель.
Результат: выполнение плана по новым клиентам и высокая эффективность кампании.
Кейс №3. Продажа авто
Задача: увеличение заявок через офлайн-кампании.
Решение: анализ пользовательского поведения, органики и рекламы.
Результат: снижение отказов на 23%, рост времени на сайте на 14%, +9% к заявкам.
«Использование статистических моделей — это ключ к эффективной оптимизации маркетинга. Они позволяют эффективно направлять рекламный бюджет, выявлять подходящие аудитории для разных каналов и предсказывать результаты с учетом внешних условий. Ключевым моментом является работа с качественными данными, учет особенностей каждой аудитории и внимание к внешним факторам».
— Федор Сенновский, медиадиректор инновационного digital-хаба Wunder Digital
