Бренд и перфоманс маркетинг — что важно знать маркетологу
![](https://wunder-digital.uz/wp-content/uploads/2022/07/Dmitrij-Bartoshevich.jpg)
Перфоманс маркетинг — популярная концепция интернет-маркетинга. Призывает маркетологов приносить измеримую отдачу на каждый потраченный рубль. Ее сторонники говорят преимущественно о продажах, лидогенерации и конверсии. Вопросами бренда целенаправленно не занимаются, так как результативность вложений в бренд сложно измерить. Незаметно концепция начинает распространяться на маркетинг в целом, что, на мой взгляд, неправильно. Без развития бренда маркетинг никогда не станет по-настоящему эффективным.
Что стоит за конверсионными целями
Что не так в тотальной нацеленности на конверсию
- блокировка источника клиентов в будущем
Если использовать аналогию с воронкой продаж, то для развития бизнеса нужно, чтобы в воронку попадали новые люди. Маркетинг, нацеленный на быстрые результаты и конверсию, сконцентрирован на нижней части воронки. Новых людей маркетинг не вовлекает. Он близорук. Основы для будущего развития нет. Долгосрочного роста бизнеса не достигнуть лишь за счет усилий, направленных на конверсию.
![Мероприятия по развитию бренда соотносятся с верхней частью воронки продаж. Это источник клиентов в будущем. Конверсия сконцентрирована на нижней части воронки и краткосрочных целях.](https://res.cloudinary.com/bartoshevich/image/upload/f_auto,q_auto/v1635712886/site/marketing-funnel.jpg)
Лес Бине (Les Binet) рассказал историю, как руководители некой фирмы захотели построить самый эффективный маркетинг. Сделали жесткий фокус на ROI. Отклоняли предложения без финансового прогноза эффективности. И вскоре они обнаружили, что начали снижаться все показатели. Руководство призналось: «У нас никогда не было такого эффективного маркетинга, но если так пойдет дальше, мы закроемся». Спасительным решением стал «подъем» по воронке продаж и обращение к большему числу потенциальных клиентов.
Исследования Нильсен подтверждают важность верхней части воронки продаж: увеличение на 1 п.п. уровня осведомленности приводит к увеличению продаж в среднем на 1%. Ментальная доступность — вот к чему должны стремиться бренды, нацеленные на развитие.
- концентрация на цене
Много — если не большинство — конверсионных акций построено вокруг цены. Скидки, распродажи, бесплатные дополнительные опции и пр. А что делать компаниям, у которых цены выше конкурентов? Отказываться от части прибыли? Удешевлять продукт? Мне кажется, лучше направить усилия на построение бренда, что снизит чувствительность покупателей к цене.
- обманчивая эффективность
Высокая конверсия не всегда означает эффективность канала, привлекательность рекламы и пр. Почему? Потому что «после этого» не равно «по причине этого». 10 человек идут в магазин за штуковиной Х и по пути видят рекламу этой штуковины. Приходят в магазин и покупают штуковину. Конверсия (число покупателей / число увидевших рекламу) = 100%
В погоне за конверсией маркетологи показывают рекламу тем, кто с высокой долей вероятности купит рекламируемый товар. И возможно купили бы даже без дополнительного стимула в виде рекламы.
- ложные цели маркетинга
Еще один аспект, который хочу здесь затронуть. Действительно ли маркетологи должны равняться на конверсию как главенствующий показатель в деятельности? Стремление к конверсии — основа манипуляционного, назойливо-хвалебного маркетинга. В рамках такого подхода стремятся, чтобы позвонил, пришел, заказал каждый. И незаметно маркетологи приходят к решениям, о которых позже жалеют. Как, например, американская компания, которая преподнесла огнестрельное оружие как безопасную игрушку для детей. Результат ожидаемый.
Сильный бренд не навязывает себя, а помогает принять решения. Если покупателю подходит лучше товар конкурента, можно подсказать, как его найти. Важнее не втюхать продукт, а сделать его легко узнаваемым. Чтобы человек быстро «считал» и распознал его как «свой» или «чужой».
Как бренд увеличивает эффективность маркетинговых кампаний
Исследования обнаруживают сильную корреляцию между эффективностью акционных кампаний и узнаваемостью бренда. В частности об этом говорит Йенс Нордфальт, который обработал результаты исследований в области ритейл-маркетинга за 40 лет.
Но здесь я хочу рассказать, как бренд меняет физиологию восприятия. Д. Ариели в книге «Предсказуемая иррациональность» описывает эксперимент, который поставил точку в споре, что вкуснее — Кола или Пепси. В слепом тестировании побеждала Пепси. Когда же люди знали, что пьют, то предпочитали Колу. Это заинтересовало группу нейрофизиологов и они повторили тестирование.
С помощью функциональной магнитно-резонансной томографии исследователи наблюдали за мозгом участников дегустации. Выяснилось, что активность мозга отличается в зависимости от того, знает ли человек, что пробует. Когда участнику говорили, что сейчас он пьет Колу, то у него — значимо больше нежели в случае Пепси — активировалась часть мозга, отвечающая за ассоциации и память. Победы Колы в открытых дегустациях объясняются брендом, который вызывал набор ассоциаций. Именно они, а не химический состав напитка определял выбор.
Подобные эксперименты проводились в ресторанах (оценки блюд зависели от предшествующего описания), в автоцентрах (впечатление от тест-драйвов зависело от степени известности модели автомобиля) и т.д. Если компании не сообщают покупателям ничего о бренде, то тем самым снижают эффективность своих маркетинговых мероприятий.
Баланс бренд-маркетинга и performance-маркетинга
Мы видим, что краткосрочные («конверсионные») акции дают больший эффект, если за ними стоит брендовая кампания. Остается вопрос, в каком соотношении должен быть распределен бюджет на бренд-маркетинг и на маркетинг, нацеленный на конверсию (performance-marketing, conversion-focused marketing).
На этот вопрос ответили Питер Филд (Peter Field) и Лес Бине (Les Binet). В своих исследованиях они пришли к выводу, что наилучших результатов компания достигает, если на развитие бренда отдает в среднем 62% маркетингового бюджета.
Не заниматься построением бренда вообще — наихудший выбор для компании.