Борьба за новый рынок: как видеосервис VOKA привлёк в 7 раз больше подписчиков при CPA ниже на 77%
![](https://wunder-digital.uz/wp-content/uploads/2021/02/VOKA-Vunder-1080x1080-1.jpg)
Когда много людей проводит больше времени дома, медиапотребление растёт, а на рынке контента появляются новые игроки. Чтобы выделиться среди конкурентов, видеосервису VOKA важно всегда быть на шаг впереди. Задачу увеличить базу подписчиков минимум в 3 раза за 3 месяца осложняли два фактора: привычка людей скачивать контент — до аудитории ещё надо донести, что оформить подписку проще, чем искать фильм в сети, — и непредсказуемость самого момента конверсии. У людей разные вкусы, поэтому сложно спрогнозировать, какой именно фильм или сериал сподвигнет посетителя сайта подписаться. Так появилась задача комплексной оптимизации кампаний в аккаунте.
Задачи
- Увеличить количество подписчиков
- Снизить и удержать CPA
Использовали:
- Яндекс.Директ / Текстово-графические объявления на поиске / Динамические объявления / Конверсионная стратегия «Оптимизация конверсий»
- Яндекс.Метрика
Период: 01.06.20–31.10.20 (22 недели)
Чтобы занять растущий рынок, видеосервису VOKA важно было действовать быстрее конкурентов. Поэтому поставили новую цель: за 3 месяца в 3 раза увеличить базу подписчиков. При этом пользователям, не привыкшим платить за просмотр фильмов, нужно было доказать, что оформить подписку — это проще, чем искать фильм в сети.
Также видеосервис стремился оптимизировать рекламные кампании и упростить процесс их настройки, чтобы сэкономить ресурсы.
Шаг 1. Провели аудит и нашли, что можно оперативно улучшить
Доработали семантическое ядро
После пересмотра семантики отключили дорогие ключевые фразы с большим объёмом трафика и малым числом конверсий. Например, [евроньюс новости], [беларусь 5 онлайн], [телевидение зала]. А также проанализировали историю поисковых запросов и добавили минус-фразы, чтобы отсечь нецелевые показы: -торрент, -слушать, -ситуация !на сегодня, -коронавирус, -личный кабинет, -вакансия и так далее.
Улучшили тексты объявлений
В заголовках применили инструмент «Шаблон», чтобы максимально подсветить запросы в объявлениях.
![В заголовках применили инструмент «Шаблон»](https://wunder-digital.uz/wp-content/uploads/2021/02/Uluchshili-teksty-obyavlenij-1024x423.png)
Чтобы объявления выглядели информативнее и привлекательнее, добавили дополнительные элементы: виртуальную визитку, уточнения, быстрые ссылки.
До:
![Улучшили тексты объявлений ДО](https://wunder-digital.uz/wp-content/uploads/2021/02/Uluchshili-teksty-obyavlenij-DO-1024x358.png)
После:
![Улучшили тексты объявлений ПОСЛЕ](https://wunder-digital.uz/wp-content/uploads/2021/02/Uluchshili-teksty-obyavlenij-POSLE-1024x423.png)
Настроили корректировки ставок
Отчёт Яндекс.Метрики показал, что почти треть от всех подписок оформляют вернувшиеся пользователи.
![Настроили корректировки ставок](https://wunder-digital.uz/wp-content/uploads/2021/02/Nastroili-korrektirovki-stavok-1024x810.png)
Чтобы охватить более «тёплую» аудиторию, использовали инструменты Яндекса:
- настроили ретаргетинг на пользователей, которые ранее оформляли подписку или посещали сайт;
![Настроили корректировки ставок](https://wunder-digital.uz/wp-content/uploads/2021/02/Nastroili-korrektirovki-stavok-1-1024x734.png)
![Настроили корректировки ставок](https://wunder-digital.uz/wp-content/uploads/2021/02/Nastroili-korrektirovki-stavok-2-1024x718.png)
- назначили повышающие корректировки на этот сегмент пользователей.
![Настроили корректировки ставок](https://wunder-digital.uz/wp-content/uploads/2021/02/Nastroili-korrektirovki-stavok-3.png)
По данным Яндекс.Метрики, более половины подписок оформляли пользователи ПК.
![Настроили корректировки ставок](https://wunder-digital.uz/wp-content/uploads/2021/02/Nastroili-korrektirovki-stavok-4-1024x810.png)
Поэтому на этот тип устройств добавили повышающую корректировку.
![Настроили корректировки ставок](https://wunder-digital.uz/wp-content/uploads/2021/02/Nastroili-korrektirovki-stavok-5.png)
Отчёт по социально-демографическим характеристикам аудитории показал, какие пользователи чаще других совершают конверсии.
![Настроили корректировки ставок](https://wunder-digital.uz/wp-content/uploads/2021/02/Nastroili-korrektirovki-stavok-6-1024x810.png)
Для наиболее конверсионных групп задали корректировки по полу и возрасту.
![Настроили корректировки ставок](https://wunder-digital.uz/wp-content/uploads/2021/02/Nastroili-korrektirovki-stavok-7.png)
При геотаргетинге, настроенном на всю Беларусь, Минск приносил большинство конверсий.
![Настроили корректировки ставок](https://wunder-digital.uz/wp-content/uploads/2021/02/Nastroili-korrektirovki-stavok-8-1024x810.png)
Поэтому на Минск установили повышающую корректировку.
![Настроили корректировки ставок](https://wunder-digital.uz/wp-content/uploads/2021/02/Nastroili-korrektirovki-stavok-9.png)
Шаг 2. Объявления для всех фильмов генерирует сам Директ, как только они появляются на сайте
Динамические объявления создаются на основе содержания сайта или специального фида — Директ сам формирует заголовок объявления и экономит время рекламодателя. Этот формат подойдёт интернет-магазинам и сервисам, где контент часто обновляется, — объявления создаются точечно под каждый товар и соответствующий ему запрос.
С помощью парсинга по sitemap.xml собрали пул ссылок на страницы с фильмами и сериалами. На основе этих данных создали фиды для динамических объявлений.
![Шаг 2](https://wunder-digital.uz/wp-content/uploads/2021/02/SHag-2-966x1024.png)
В тексте динамических объявлений и уточнениях описали преимущества сервиса, а также добавили быстрые ссылки.
АЛЕКСЕЙ ПОТАПОВ
У людей разные вкусы: кто-то любит фантастику, кто-то мелодрамы или исторические фильмы. Поэтому сложно спрогнозировать, какой именно фильм или сериал сподвигнет пользователя стать подписчиком.
Генерация динамических объявлений по фиду решила задачу индивидуальной «доводки» рекламы под пользователя и ускорила процесс создания актуальных объявлений для новинок кино. Она также помогла минимизировать ошибки ручного труда и освободить время специалистов по рекламе. А конверсионная стратегия привела на сайт пользователей, которые охотнее конвертировались в подписчиков.
Шаг 3. Управление ставками оптимизировали по цели «Подписка» и собрали статистику
Первый подход к переходу на конверсионную стратегию сделали летом. В настройках стратегии «Оптимизация конверсий» ограничили недельный бюджет, запустили кампании и начали собирать статистику.
![Шаг 3](https://wunder-digital.uz/wp-content/uploads/2021/02/SHag-3.png)
Через полтора месяца проанализировали первые результаты. За время работы стратегии число конверсий в подписку выросло в 2 раза, при этом средняя стоимость конверсии уменьшилась в 1,9 раза.
![Шаг 3](https://wunder-digital.uz/wp-content/uploads/2021/02/SHag-3-1-1024x798.png)
![Шаг 3](https://wunder-digital.uz/wp-content/uploads/2021/02/SHag-3-2-1024x798.png)
Накопленная статистика позволила определить оптимальную цену конверсии и задать желаемый CPA по цели «Подписка». Стратегию «Оптимизация конверсий» продолжила работать с ограничением по средней цене конверсии и без недельного бюджета.
![Шаг 3](https://wunder-digital.uz/wp-content/uploads/2021/02/SHag-3-3-877x1024.png)
![Коэффициент конверсии вырос в 6,3 раза](https://wunder-digital.uz/wp-content/uploads/2021/02/Koeffitsient-konversii-vyros-v-63-raza-1024x798.png)
![Количество конверсий в подписку выросло в 6,9 раза](https://wunder-digital.uz/wp-content/uploads/2021/02/Kolichestvo-konversij-v-podpisku-vyroslo-v-69-raza-1024x798.png)
Среднее значение СРА оказалось на 77% ниже, чем до оптимизации
![Среднее значение СРА оказалось на 77% ниже, чем до оптимизации](https://wunder-digital.uz/wp-content/uploads/2021/02/Srednee-znachenie-SRA-okazalos-na-77-nizhe-chem-do-optimizatsii-1024x798.png)
АЛЕКСЕЙ ПОТАПОВ
Наша цель — сделать продвижение в Директе максимально эффективным и автоматизированным. В этом нам помогают новые технологии и оптимизация процессов. Переход на конверсионную стратегию принёс отличные результаты. В дальнейшем мы планируем протестировать на части рекламных кампаний стратегию «Оплата за конверсии» и платить только за результат — новых подписчиков.