Компании PepsiCo Europe и Amplified Intelligence провели совместное исследование, чтобы определить, как масштаб бренда влияет на прибыль от рекламной кампании и эффективность рекламы в крупнейших социальных сетях.
По статистике, около 75% рекламы не приносят той пользы, которую ждут от нее рекламодатели и представители брендов. Amplified Intelligence провела исследование и выявила, что только в 42% случаев при просмотре рекламы было задействовано активное внимание, а крупным брендам сложнее быстро привлечь активное внимание аудитории. Это говорит о том, что крупным компаниям необходимо использовать данные о человеческом внимании, чтобы оптимизировать рекламную стратегию.
Человеческий фактор
В огромном потоке информации мозг оперативно решает, какой контент важен для него, а какой – может подождать. Фильтрация информационного шума – защитный механизм, который помогает человеку сохранять психическое равновесие, не перегружая работу своего «главного компьютера». При этом мозг переключается с пассивного внимания на активное благодаря бессознательным механизмам.
Для рекламодателя важно, чтобы потребитель обратил пассивное внимание на объявление. Если удалось привлечь такое первичное внимание, далее следует целенаправленное воздействие на потенциальную аудиторию. Активное внимание управляется сознательно – тема и оформление рекламного сообщения должны вызывать интерес у человека, который на него смотрит.
Если (когда) рекламодателю удается захватить внимание покупателя, важно чтобы потенциальный потребитель воспринял рекламу и запомнил суть сообщения. При высокой степени внимания мозг переходит к анализу и рассуждению – потребитель сравнивает продукт с предложениями конкурентов, «примеряет» его к своей ситуации и реальности, принимает решение о покупке.
Методология и цель исследования PepsiCo Europe
Австралийская компания Amplified Intelligence специализируется на аналитике – метриках внимания для определения вовлеченности аудитории в рекламу. Результаты исследования, проведенного совместно с PepsiCo Europe, позволили оценить эффективность размещения рекламы в соцсетях, а также в целом определить эффективность рекламных креативов и посланий в зависимости от размеров компании и масштабов бренда.
Исследования Amplified Intelligence базируются на методе отслеживания внимания – взгляда пользователя в естественной обстановке с обычными отвлекающими факторами. Модель машинного обучения дает возможность проанализировать и измерить уровни и формы внимания, чтобы получить метрику для оценки эффективности рекламной кампании. Система фиксирует данные, которые касаются активного внимания, когда пользователь смотрит непосредственно на объявление, пассивного внимания, когда человек смотрит на контент рядом с объявлением, и отсутствия внимания.
По мнению представителей компании, исследование помогло выявить качественный охват аудитории и реальную отдачу от рекламы. С его помощью была установлена взаимосвязь между рекламными объявлениями, форматом рекламы, платформами размещения, аудиторией, которая просматривает рекламу, и самое важное – масштабом и популярностью бренда.
Во время исследования более 1000 человек просматривали более 2300 рекламных объявлений. Посекундно фиксировалось активное/пассивное внимание или его отсутствие. Данные собирались на четырех платформах. Эффективность рекламы оценивалась путем анализа поведения участников исследования и тех, кто не видел рекламу.
В результате удалось прийти к следующим заключениям.
- Размер бренда играет важную роль во взаимосвязи между вниманием и результатами показа рекламы.
- Прирост активного внимания в секунду для объявлений малоизвестных брендов был в четыре раза больше, чем для крупных брендов.
- Крупные компании привлекли больше пассивного внимания, чем мелкие бренды.
Это говорит о том, что масштабы компании – размеры бренда – влияют на тип внимания, которого удостаивается их реклама в социальных сетях.
Как показали исследования, PepsiCo продемонстрировала хорошие результаты по частоте и времени показа рекламы – лучше, чем у конкурентов, участвовавших в исследовании. Но лишь 42% объявлений бренда были просмотрены активно. Это может стать проблемой для компаний, которые запускают рекламу на платформах с быстрым просмотром и прокруткой. Снижается процент просмотров объявлений, сокращается количество тех, кто досмотрит рекламу до конца.
Комментарии экспертов: разработка коммуникационной стратегии
По мнению Яны Воропай, руководителя отдела стратегии инновационного digital-хаба Wunder Digital, результаты исследования в очередной раз подтверждают, как важно рекламодателям уделять внимание креативу.
– Разработка коммуникационной стратегии – этап, который так же важен, как подготовка маркетинговой и бизнес-стратегии, а точнее, именно коммуникация и креатив определяют, добьетесь ли вы своих верхнеуровневых целей. Особенно важным это становится, как мы видим, в ситуации, когда к бренду привыкли, и потребитель не ждет чего-то нового – бороться за внимание такого пользователя сложнее.
Яна уверена в том, что крайне важно прорабатывать этот барьер в том числе и с медийной точки зрения. Необходимо всегда уделять внимание подбору качественных мест размещения: высокое вьюабилити, крупные форматы, нестандартные механики и т.д. Это не отменяет работу с коммуникацией и креативом, но повышает шансы быть замеченными пользователем в условиях рассеянного внимания.
Комментарии экспертов: сила бренда
Дарья Тимошенко, специалист отдела стратегии Wunder Digital, считает, что помимо размеров бренда нужно учитывать еще один важный показатель – его силу. Прямую зависимость объема продаж товаров и услуг от силы бренда уже доказали аналитики. Для расчета силы, или влияния, бренда необходимы два параметра: трафик на сайте компании и количество запросов в поисковой системе. Зная силу бренда, можно построить успешную стратегию и определить эффективную частоту для маркетинговой коммуникации.
– Опыт нашей команды подтверждает тот факт, что на небольшой бренд частота показа рекламы может составлять 3+, тогда как на крупный – 5+. Реклама крупного бренда выступает скорее в качестве напоминания – мы здесь, мы рядом, нам можно доверять. Тогда как молодые бренды, только вышедшие на рынок, с помощью рекламы вынуждены выстраивать знание о продукте или услуге, подталкивать к целевому действию, формировать лояльность целевой аудитории. У потребителя срабатывает психологический фактор: в магазине вы положите в корзину шоколадку известного производителя, а не «темную лошадку» под неизвестным брендом.
Дарья уверена в том, что рекламодателям важно учитывать нюансы активного и пассивного внимания при создании креативов для брендов любых масштабов. Для активного внимания характерно целенаправленное изучение рекламного сообщения – пользователь заинтересован в продукте или услуге. На втором этапе воронки, отвечающей за интерес, рекламодателю необходимо продемонстрировать основные УТП, максимально «раскрыть» продукт. Именно поэтому в рекламе часто используется ситуативный контент – раскрываются моменты потребления.
С пассивным вниманием все немного сложнее: не пользователь ищет рекламу, а реклама находит его и подталкивает к ситуации потребления. Например, реклама всем известного напитка, с которым праздник к нам приходит. Реклама может погружать в атмосферу праздника, рассказывать семейные истории или вдохновлять. Но при этом на протяжении всех роликов присутствуют моменты потребления напитка – люди не всегда до конца просматривают рекламу этого бренда, но при этом неосознанно покупают продукт, потому что он уже ассоциируется с любой вечеринкой или праздником. Молодым брендам нужно идти дальше: использовать не только ситуативный контент, но и юмор, неожиданные решения и даже абсурдные ситуации. Все, что может привлечь внимание пользователя и задержать его взгляд на рекламном сообщении.
Подводя итоги
В 2022 году одним из брендов, протестировавших внимание потребителей к рекламе с помощью аналитики Amplified Intelligence, стала компания Omnicom Media Group. Она поставила цель – измерить, насколько внимательно пользователи просматривают рекламу. Оценивались время просмотра рекламы, степень заинтересованности аудитории. Исследователи анализировали взгляд человека – смотрит ли он непосредственно на сообщение или отвлекается. Система также фиксировала пассивное внимание, когда взгляд находился рядом с объявлением, но при этом не фокусировался на нем. Omnicom Media Group проанализировала полученные данные и повысила эффективность рекламы на 11%, а экономия рекламного бюджета составила 2,5 млн долларов США в год!
Показатели внимания позволяют определить качественный охват аудитории и существенно сэкономить на продвижении. При разработке рекламы по умолчанию предполагается, что пользователь видит сообщение и как-то на него реагирует (или не реагирует). Но по статистике, большинство людей постоянно переключают фокус внимания, легко отвлекаются, испытывают сложности с удержанием внимания. Понимание различий между активным и пассивным вниманием – это рабочий инструмент рекламодателя, который позволяет разрабатывать контент для решения конкретных задач с учетом целей воронки продаж.
