В современном мире интернет-торговли успешная рекламная стратегия — ключ к росту прибыли. Маркетологи используют различные показатели для оценки эффективности своих усилий, такие как количество кликов, охват и число заказов. Однако один из самых важных и информативных маркеров, который точно отражает отдачу от инвестиций, — это доля рекламных расходов (ДРР). Она помогает точно оценить, насколько оправданы затраты на кампанию и как их оптимизировать для улучшения результатов. Инструмент позволяет эффективно управлять бюджетом, обеспечивая максимальный профит.
Как же сделать РК прибыльной? Петр Прохоров, эксперт по рекламе инновационного digital-хаба Wunder Digital, делится опытом в этом вопросе. Он объясняет, почему важен ДРР в e-commerce и как правильно построенная стратегия превращает этот показатель в катализатор роста бизнеса.
ДРР: как понять, что ваши рекламные вложения оправданы в e-commerce
В мире e-commerce успех рекламной стратегии измеряется не только кликами или охватом. Ключевая метрика, которая дает точное представление о том, насколько эффективно вы тратите деньги на привлечение клиентов, — это ДРР. В отличие от привычных показателей, она не просто демонстрирует, сколько людей увидели вашу рекламу, а напрямую показывает, насколько прибыльными являются эти вложения.
Формула доли рекламных расходов проста: траты делятся на доход и умножаются на 100%. Например, если вы использовали 100 000 сумов и получили 1 000 000 дохода, ваш ДРР составит 10%. Это значит, что на каждый заработанный сум вы тратите 10% на привлечение клиентов. Чем ниже этот показатель, тем лучше он показывает, что ваши рекламные усилия дают больше прибыли при меньших затратах.
Зачем считать ДРР? В идеале метрика должна быть как можно ниже. Если же показатель слишком высок, это сигнал о том, что РК не приносят желаемого результата. Возможно, стоит пересмотреть каналы, изменить подход к креативам или скорректировать стратегию работы с целевой аудиторией. Особенно важно следить за ДРР в интернет-магазине в категориях с высокой стоимостью товаров, таких как электроника или бытовая техника, где на привлечение клиентов может требоваться значительный рекламный бюджет. Для таких ниш даже небольшие изменения в ДРР могут существенно повлиять на общую прибыль компании.
Почему клики и дешевый трафик не способствуют росту прибыли
Многие рекламодатели ошибочно полагают, что снижение стоимости клика (CPC) и привлечение дешевого трафика — это единственный путь к успеху. Такая стратегия может быть эффективной на первых порах, но в долгосрочной перспективе она вряд ли приведет к увеличению прибыли. Особенно это касается отраслей с высокой конкуренцией, таких как рынок электроники, где стоимость привлечения клиента может быть существенно выше.
Хотя уменьшение CPC может помочь в увеличении количества лидов, это не всегда значит, что эти лиды будут конвертироваться в реальные покупки. В реальности, если ваша конверсия остается низкой, это означает, что расходы на привлечение каждого клиента могут вырасти, а рекламные затраты на завершение сделки станут больше.
Вместо того чтобы фокусироваться исключительно на снижении CPC, важнее учитывать долю рекламных расходов. Этот показатель позволяет четко понять, какие рекламные каналы и стратегии приносят реальную прибыль. Он помогает не только в краткосрочной перспективе, но и в долгосрочной, показывая, что имеет смысл продолжать использовать, а что требует переработки.
Какие метрики реально влияют на ДРР и эффективность рекламы
Существует несколько показателей, которые непосредственно влияют на ДРР и помогают сократить расходы на рекламу и увеличить прибыль.
Конверсия (CR)
Отражает, насколько эффективно сайт и рекламные кампании превращают клики в реальные заказы. Чем выше конверсия, тем ниже ДРР, поскольку вы получаете больше заказов при тех же рекламных затратах. Если на сайт приходит много трафика, но CR остается низкой, это может свидетельствовать о проблемах с удобством площадки или недостаточной привлекательностью предложения.
Для повышения конверсии необходимо оптимизировать сайт, сделать его удобным и интуитивно понятным для пользователя. Важно, чтобы процесс покупки был простым и быстрым. Кроме того, стоит грамотно настроить таргетинг в рекламных кампаниях, чтобы привлекать заинтересованную аудиторию, которая с большей вероятностью совершит покупку.
Стоимость заказа (CPO)
Показывает, сколько денег вы тратите на привлечение одного покупателя. Снижение CPO напрямую влияет на снижение ДРР, поскольку это позволяет вам сокращать рекламные расходы, не теряя в объеме продаж. Понимание того, как ДРР влияет на прибыль, помогает улучшить общую эффективность РК, а оптимизация CPO способствует повышению рентабельности кампаний. Для этого важно скорректировать выбор каналов, пересмотреть настройки таргетинга и поработать с разными сегментами целевой аудитории. Персонализированные предложения и разделение пользователей по интересам также помогут уменьшить затраты на привлечение клиента, а значит, улучшить отдачу от рекламы.
Средний чек (AOV)
Демонстрирует среднюю сумму, которую покупатели тратят за один заказ. Увеличение AOV помогает снизить ДРР, так как вы получаете больше дохода при тех же рекламных расходах. Если этот показатель высок, то для того, чтобы покрыть рекламные затраты, вам потребуется меньше клиентов.
Для повышения AOV важно фокусироваться на товарах с высокой маржой. Также стоит предлагать дополнительные товары или услуги, которые могут заинтересовать ваших клиентов, например, через перекрестные продажи или акционные предложения. Таким образом, растет не только доход с каждого клиента, но и эффективность рекламных вложений.
Какова роль аналитики в ДРР
Для того чтобы успешно контролировать ДРР, необходимо тщательно собирать и анализировать все данные, связанные с рекламой. Они включают в себя информацию о стоимости заказов, источниках трафика, конверсиях, возвратах товаров и кросс-продажах. Без этой информации невозможно грамотно определить целевую долю рекламных расходов, управлять бюджетом и оптимизировать стратегии.
С переходом на новые стандарты конфиденциальности, например, с отказом от использования сторонних cookies с 2024 года, становится важным внедрение новых методов отслеживания пользовательских данных. Инструменты, такие как Google Tag Manager, GA4 и Conversions API, позволяют собирать информацию о действиях пользователей и обеспечивают точную настройку рекламных кампаний.
Эти инструменты сохраняют точность данных и способствуют эффективному управлению рекламным бюджетом, несмотря на изменения в политике конфиденциальности. Однако стоит помнить, что алгоритмы работают с данными, а не с бизнес-целями. Поэтому необходимо передавать не только основные конверсии, но и микроконверсии: добавление товара в корзину, начало оформления заказа.
Алгоритм должен понимать приоритетность разных сделок. Например, продажа дорогого устройства важнее, чем нескольких дешевых аксессуаров. Обеспечив правильную передачу этих данных, вы улучшите таргетинг, повысите эффективность рекламы и, как результат, снизите ДРР.
Зачем нужен товарный фид в e-commerce
Для того чтобы рекламные кампании в e-commerce были действительно успешными, необходим качественно подготовленный товарный фид. Это база данных, которая содержит ключевую информацию о каждом продукте и играет решающую роль в эффективном продвижении.
Правильная настройка и структура товарного фида позволяет легко классифицировать товары по важнейшим критериям: от категорий и ценовых сегментов до акций и других характеристик. Такой подход не только повышает результативность рекламы, но и помогает решать более глобальные задачи бизнеса, обеспечивая стратегическое планирование.
Товарный фид в e-commerce дает полный контроль над рекламным бюджетом. Вы можете расставлять приоритеты для разных позиций и направлять рекламные платформы на поиск именно той аудитории, которая заинтересована в ваших товарах.
Петр Прохоров, специалист по рекламе Wunder Digital:
— Чтобы товарный фид действительно работал на вас, важно не просто собрать список товаров, а грамотно структурировать его. Разделите товары на категории — «смартфоны», «планшеты», «ПК» — и обязательно учитывайте ценовые сегменты. Это даст возможность не только точнее настроить таргетинг, но и адаптировать креативы под разные группы продуктов. Также важно учитывать сезонность и выделять отдельные товарные сегменты для акций и распродаж.
Не забывайте про бестселлеры, новинки и уцененные товары. Для этих позиций можно применять более агрессивные рекламные стратегии, чтобы быстро реагировать на спрос. Четкая дифференциация фида позволяет точнее настраивать ставки и рекламные материалы, а значит, повышать эффективность каждой кампании.
Чтобы сократить ДРР в ремаркетинге, крайне важно работать с сегментацией товарного фида и грамотно комбинировать рекламные стратегии. Это позволяет добиться максимальной отдачи и сократить затраты на рекламу, не теряя в эффективности.
Google Ads
- Одной из рабочих стратегий в Google Ads является комбинация поисковой рекламы с широким типом соответствия и Performance Max. Такой подход расширяет охват, захватывая больше запросов, и одновременно повышает конверсии благодаря мультиканальным форматам.
- Когда речь идет о высокомаржинальных категориях, стратегия Performance Max в связке со стандартными торговыми кампаниями становится настоящим инструментом для роста. Это решение обеспечивает максимальный ROAS, ведь оно позволяет точно таргетировать самые ценные аудитории.
- Динамические поисковые объявления (DSA) идеально подходят для охвата запросов с «длинным хвостом», помогая не упустить заинтересованных пользователей. В свою очередь, Performance Max активно работает с повторными касаниями, превращая заинтересованность в реальные продажи и увеличивая конверсии.
Meta и TikTok
В Meta и TikTok динамические объявления по фиду с оптимизацией по ценности позволяют работать с товарными группами, разделенными по категориям, ценам и брендам. Это точечный подход, который помогает нацелиться на заинтересованную аудиторию и значительно повысить конверсии.
- Видеоформаты, в сочетании с динамическим ретаргетингом, играют ключевую роль в повышении узнаваемости бренда. Они возвращают пользователей с персонализированными предложениями, что не только усиливает вовлеченность, но и стимулирует повторные покупки, превращая интерес в реальные продажи.
- Эффективным инструментом является DPA (Dynamic Product Ads). Объявления оптимизируют показы товаров из вашего каталога, сосредоточив внимание на максимальной ценности каждой транзакции. Такой подход увеличивает продажи и делает таргетинг более точным, фокусируясь на высококонверсионных предложениях.
Яндекс Директ
- Объединение товарной галереи, динамических и стандартных кампаний в одну систему с фокусом на ДРР позволяет рекламным алгоритмам быстрее адаптироваться и точно распределять ресурсы.
- Смарт-баннеры, динамические кампании и ретаргетинг — инструменты для продвижения товаров с учетом маржи, сезонных изменений и особенностей брендов. Это повышает вероятность того, что пользователи вернутся и завершат покупку в момент максимальной готовности.
- Не стоит забывать и о рекламе с фидом для приложений, которая отправляет пользователей прямо на страницу товара через deep link. Это не только снижает стоимость заказа, но и помогает повысить удержание пользователей, делая их более лояльными к вашему бренду и экосистеме.
Автоматизация: путь к более эффективным кампаниям и снижению ДРР
Чем более точными и актуальными будут ваши видеокреативы, тем эффективнее будет работать реклама, а ДРР — стремиться к снижению. Но вот в чем кроется проблема: создание качественного контента требует немало времени, ресурсов и внимания к мелочам.
Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital:
— Мы предлагаем Wunder Fokus, который автоматизирует весь процесс создания видеокреативов для e-commerce. Этот инструмент позволяет быстро генерировать ролики для Google Ads, Meta и TikTok с актуальными данными: ценами, скидками и сроками. Он не только ускоряет запуск кампаний, но и минимизирует затраты на продакшн, при этом сохраняя высокий уровень качества. Wunder Fokus дает нам возможность повышать ROAS, подстраивая креативы под реальные потребности аудитории, что, в свою очередь, увеличивает эффективность рекламы.
Кейс: снижение ДРР за 2 месяца
Отличный пример того, как правильное сочетание стратегий и инструментов может повысить прибыль. За два месяца нам удалось значительно снизить ДРР с 31% до 13%, улучшив ключевые показатели.
- Конверсия выросла на 70% благодаря точному таргетингу.
- ROMI увеличился втрое без дополнительных затрат.
- В сегменте смартфоны ROAS составил 850% после оптимизации под высокомаржинальные товары.
- DPA по акциям Meta снизили затраты на привлечение новых клиентов на 21% по сравнению с веб-каналами.
Как мы этого добились?
- Интеграция CRM с Google Ads и Яндекс.Директ: точные данные о заказах, скидках и возвратах помогли точно отслеживать, какие каналы наиболее эффективны.
- Микроконверсии: добавили этапы «начало оформления», «начало оплаты», что улучшило алгоритмы и позволило повысить конверсии.
- Оптимизация товарного фида: использовали метки для маржи и сезонности, что улучшило таргетинг и повысило результативность рекламы.
- Google Ads: использовали Performance Max и DSA для улучшения конверсий и повышения эффективности.
- Яндекс.Директ: объединили галерею товаров и динамические кампании для снижения ДРР и повышения результативности.
- Meta: сегментировали товары по марже и применили Value Optimization, что помогло оптимизировать показы и повысить конверсию.
Каждый этап пути клиента — от просмотра товара до покупки — имеет значение. Мы отправили в системы важные данные: микроконверсии (например, клики, начало оформления заказа), структуру товарного фида и информацию о ценности покупок. Алгоритмы отработали лучше, повысив эффективность рекламы.
Для настройки кампании мы использовали автоматические стратегии, модели атрибуции и всегда учитывали сезонные изменения, маржу товаров. Такой подход позволил улучшить показатели, а также понять, действительно ли возвращаются вложенные в рекламу средства.
Кейс подтверждает, что с правильной настройкой рекламных кампаний, использованием современных инструментов и фокусом на данные можно не только снизить ДРР, но и значительно увеличить прибыль.
