Директор по развитию digital-агентства Wunder Digital Дмитрий Григорьев в преддверии Ташкентского фестиваля рекламы TAF! рассказал Spot о текущей ситуации на digital-рынке Узбекистана и пояснил, в каком направлении он будет развиваться.
Объём и особенности digital-рынка Узбекистана
Экономика Узбекистана находится на подъёме, и развивается быстрее других регионов. Эксперты говорят, что страну ожидает кратный экономический рост, который уже сейчас помогает развиваться специалистам в IT- и digital-сферах. Государство оказывает бизнесу поддержку, развивая инфраструктуру и помогая в решении юридических вопросов. Например, в 2019 году был открыт IT Park, сотрудники которого занимаются поддержкой и развитием стартапов. Организация освобождена от налога на прибыль, единого социального платежа и корпоративного налога, что позволяет беспрепятственно развивать сферу digital в стране и приглашать специалистов из-за рубежа. Также с 1 января 2023 года ставка НДС будет снижена с 15 до 12 %, что значительно облегчит ведение малого и среднего бизнеса. Развитие digital-сферы обусловлено началом экономических и реформ. Например, в 2017 году была запущена новая версия Единого портала интерактивных государственных услуг, в 2018 году образован фонд поддержки цифровой экономики «Цифровое доверие». Государство создало благоприятную среду для развития сферы digital, это повлияло на появление новых игроков на рекламном рынке — в 2019 и начале 2020 года крупные рекламодатели, такие как Mars, Henkel и L’Oreal, начали вкладываться в продвижение в Узбекистане. Немаловажным этапом развития сферы digital в стране стало создание маркетинговой ассоциации, которая объединяет юридических лиц и экспертов, заинтересованных в развитии маркетинга в Узбекистане. Под эгидой ассоциации проходят главные мероприятия в сфере маркетинга: например, 22 октября состоится уже четвертый Ташкентский фестиваль рекламы TAF! — главное отраслевое рекламное событие в Узбекистане. По данным на 2021 год, доля объема digital в общей структуре рынка составляет 18 %. Рынок рекламы в стране ежегодно растёт на 20-25 %, и в 2021 году его стоимость оценивалась в 62 миллиона долларов — это почти в 2,5 раза больше, чем было три года назад. Бурный рост digital-рынка тоже связан с экономическим подъёмом и «диджитализацией» — всё больше рекламодателей переходят на онлайн-площадки, чтобы охватить молодую аудиторию. Акцент на интернет-рекламе также связан с финансовыми трудностями продвижения на телевидении. Согласно исследованию компании Kantar, среднее время просмотра телевизора составляет 2,5 часа в день, что на полчаса меньше, чем в Казахстане и Кыргызстане, а инфляция на ТВ для рекламодателей составляет 20-50 %. Показатель инфляции в интернете заметно меньше — 5-7 %, поэтому все больше компаний начинают продвигаться на онлайн-платформах. 
По оценке Министерства по развитию информационных технологий и коммуникации Республики Узбекистан, количество интернет-пользователей страны постоянно растёт, и сейчас уже достигло 22,6 миллионов человек, что составляет 6,4 % от населения страны. 
Однако росту digital-рынка мешает дороговизна интернет-трафика. Узбекистан занимает 11 строчку из 62 по стоимости интернета, это страна с самыми высокими ценами в Центральной Азии. Пользователи экономят трафик и не могут активно пользоваться онлайн-ресурсами. Для специалистов, занимающихся цифровизацией и диджитализацией, это серьезное препятствие, потому что их продукты рискуют остаться невостребованными.
Тенденции digital-рынка Узбекистана
Главный тренд, существующий на рынке digital в Узбекистане сейчас — это глобальная диджитализация. Увеличивается интерес к изучению сферы новых технологий. Это касается как студентов, так и более опытных специалистов, которые меняют свой профиль и начинают развиваться в новом направлении. Несмотря на дорогой интернет-трафик, в digital-сфере Узбекистана видна тенденцию к увеличению количества постоянных пользователей смартфонов. Уже сейчас, согласно отчету Hootsuite, до 75 % трафика в стране идет именно с телефонов. 
Самой популярной соцсетью в Узбекистане является YouTube — у неё 5,7 миллионов пользователей. Ядро аудитории — это люди от 25 до 34 лет (36 %). Примечательно, что всего около 300 создателей каналов выбрали своей страной Узбекистан, поэтому внутренний рынок еще недостаточно развит. В росте могут помочь зарубежные компании, которые сейчас заходят на рынок и активно занимаются контент-маркетингом. В стране действуют альтернативные платформы для просмотра видео. Самая часто используемая — это Mover.uz. , на которой дублируются ролики с YouTube и публикуется оригинальный контент. Среди мессенджеров на первом месте по популярности находится Telegram. По данным на 1 февраля 2022 года, его используют 18 миллионов человек. Instagram — самая быстрорастущая социальная сеть: прирост аудитории составил 212 % за последние 4 года. В Узбекистане более популярны Одноклассники, чем в других странах СНГ: в социальной сети зарегистрированы 16,7 миллионов человек. Аудитория соцсетей — люди от 25 до 34 лет (около 42 %), категория 35-44 года составляет 30 % от общего числа всех пользователей. 
В Узбекистане слабо развит рынок E-commerce. По данным на 2021 год, только Wildberries и OZON, не считая остальных сервисов, занимают долю в 66% всего рынка. Чтобы развивать эту отрасль в Узбекистане, нужны большие инвестиции в изменение привычек потребления, в первую очередь с помощью интернета. Руководителям бизнеса в Узбекистане важно не совершать ошибки, которые допустили digital-специалисты соседних государств. Одна из них — внедрение ERP — системы планирования ресурсов предприятия, когда старые процессы еще не успели трансформироваться и оцифровываются в прежнем виде. В результате руководитель получает те же данные, только в электронном формате, это не имеет никакого экономического эффекта.
Изменилось ли что-то после 24 февраля
Уход российских игроков с digital-рынка Узбекистана
События 24 февраля обеспечили digital-сфере Узбекистана возможности для развития. В текущей ситуации Казахстан становится хабом для региона и соперничает с Узбекистаном в степени диджитализации. По прогнозам Ассоциации развития интернет-рекламы, в мае 2022 года 79 % игроков на российском рекламном рынке сократили свои расходы, и это означает, что сотрудничество с компаниями из России рискует стать для руководителя бесполезным и даже убыточным. В ближайшем будущем власти Узбекистана будут увеличивать выделяемые на развитие digital-сферы бюджеты, чтобы компенсировать непредвиденные расходы из-за упадка рынка в России. Однако не всё так гладко: уход западных платформ из России привел к потере части русскоязычного трафика и росту стоимости интернета в Узбекистане. Digital-компании Узбекистана вынуждены оперативно адаптироваться к новым условиям рынка. Разрыв логистических цепочек, проблемы с проведением платежей привели к задержкам и срывом некоторых рекламных кампаний. Однако нельзя сказать, что возникшие трудности глобально повлияли на прибыль игроков digital-рынка. Стоимость рисков бизнес уложил в цену продуктов и услуг для клиента, поэтому компаниям удалось избежать крупных финансовых потерь.
Выживут сильнейшие компании
Не все компании смогут успешно функционировать на digital-рынке в текущих условиях. События 24 февраля проверяют бизнес-модели на выживаемость. Если инструменты, которые ранее использовала организация, уже не эффективны в нынешних реалиях, предпринимателю нужно искать новую бизнес-модель. Гибкость руководителя в поиске решений и готовность быстро менять привычные механизмы помогут компаниям остаться на плаву. Если компания не входит в ТОП-3 в своей категории, предпринимателю имеет смысл задуматься над поиском специализации. Путь развития в новой отрасли digital-рынка тернист, но продуктивен, потому что у компании есть все шансы выстрелить с новой бизнес-идеей, которую никто из конкурентов до этого не реализовывал.
Аналитика бизнеса — на первом месте
Из-за того, что предпринимателям в текущей ситуации нужно предпринимать меры по переформатированию компании, важность исследований и аналитики сильно возрастает. Например, Wunder Digital в период кризиса открыл два новых узких направления — Wunder Creative и Wunder Academy — при поддержке ведущих белорусских, европейских и украинских digital-компаний. Мы стремимся создать внутри агентства экосистему, которая помогала бы более четко отвечать клиентским запросам. После 24 февраля компании, которые начали работать с собственной базой данных, оказались в выигрыше, и тренд на построение экосистем будет усиливаться.
Тенденции digital-рынка в 2022 году
Глобально есть несколько мировых тенденций, которые актуальны для digital-рынка. Во-первых, потребитель становится беднее, и это новая реальность, в которой компаниям придется действовать. Этот тренд отнюдь не новый, но с текущей ситуацией в мире он усилился. Так как компаниям становится сложнее продавать свои товары и услуги, у брендов растет интерес к перформанс-составляющей, а медиа, в свою очередь, отвечают на тренд новыми инструментами, которые помогают увеличивать продажи. Во-вторых, digital-ресурсы превращаются в полку супермаркета. Товарная страница на сайте интернет-магазина становится новым каналом для коммуникации между сотрудником компании и клиентом. У ресурса есть свой инвентарь, способы размещения рекламы и поддержки брендов, руководители компании используют новые инструменты, например, внедрение услуги доставки, чтобы развиваться на digital-рынке. Социальные сети, в отличие от новостных каналов, поисковиков и телевидения, выигрывают внимание потребителя, поэтому следующим большим этапом развития digital-среды станет инфлюенс-маркетинг.
Мы в Wunder Digital рекомендуем нашим клиентам уже в 2022 году учитывать эти факторы при планировании рекламной кампании, чтобы она прошла максимально продуктивно для организации.
